系统历史

企业识别系统司肖(Cis）是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从ci到司肖的演进过程。ci（corporate identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。ci的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激烈市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国aeg电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的ci设计，但却可以看作ci视觉识别的雏形。 

ci正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用ci设计，他们分别是cbs公司，ibm公司和西屋电器公司，其中以ibm公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时ibm 公司导入ci计划视为ci创立的标志。

司肖的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，如克莱斯公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了司肖，改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了司肖的热潮。

日本紧随美国潮流，60-70年代引入并发展了司肖，它发展和强化了“理念识别”,不仅创造了具有自己特色的司肖实践，而且对司肖的理论作出了贡献。

20世纪80年代前后，司肖传入东南亚，中国港台地区在70年代末导入司肖也取得了一定的成就，中国改革开放以来，市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入司肖，中国出现了许多ci策划,设计等专业公司，为企业导入司肖，提高企业的竞争力作出了贡献。

中国历史

中国CIS发展历史划分为三个时期：引进期、推广期和成长期。

引进期

引进期起源于1988年8月太阳神集团公司首开先河成功导入CIS战略，时间可划分到1994年。引进期以“粤货名牌”独领风骚为标志，当日大批广东民营企业、乡镇企业纷纷引进开发CIS，以新产品上市创立名牌为目标，通过CIS策划自创品牌，除了太阳神还有健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、三九等等，出现全国“饮珠江水，用广东货”现象。CIS在中国成为征战市场一大行销利器，企业开始普遍关注CIS魔力。CIS所显示出的市场开拓力，开始令企业家感到惊讶，同时更令设计界、新闻界、公关界等有关社会组织感到新奇，来自各方面的关注、宣传、炒作、研讨、推动，一时间，中国大地沸沸腾腾，掀起了一阵CIS热浪。

推广期

推广期从1995年开始到2000年。这一时期的CIS成果，不如第一时期显著与快捷，但其蕴含的历史意义却更为深刻。正泰、德力西、康奈、人民、报喜鸟、吉尔达、庄吉、奥康、红蜻蜓等一大批中国驰名品牌，彻底改变了消费者对温州产品的偏见。CIS潮流开始向东部较发达沿海地区和内地推广开去。日本、台湾、香港等CIS策划设计人士纷至沓来。宝钢、杉杉、嘉陵、中国电信、国际航空、建设银行、茅台、海尔、新飞、七匹狼、联想等开始抓质量，塑品牌。企业开始由CIS初期以视觉为主导的“表象性CIS”走向深入，更注重整体形象的提升与重塑，经营理念（MI）和行为规范（BI）的全面导入。

成长期

成长期从2001年开始。CIS开始向纵深发展。其典型特征是以品牌为导向和核心，将导入CIS的着力点集中建立和培育国际知名品牌，实施品牌战略，提高市场竞争力这一主线上。加入WTO后CIS发展方向也同国际化“品牌导向”接轨。

企业识别系统(司肖）构成要素，基本上有五者构成：

1 企业的理念识别（mind identity简称mi)

2 企业行为识别（behavior identity，简称bi)

3 企业视觉识别（visual identity，简称vi)

4 企业听觉识别（audio identity，简称ai）

5 企业环境识别（environmental identity，简称ei）

理念识别

是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。换言之，企业理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。

行为识别

CIS功能包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等.

企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动.不同的企业，在内涵上又有所不同.如银行业重视外观形象和社会形象，销售企业重视外观形象和市场形象等。在企业行为中能直接作用到公众，形成公众的印象与评价的因素，主要可分为7种形象24项因素，包括：

1、技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发热心.

2、市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客服务周到，善于宣传广告，消费网络完善，很强国际竞争力.

3、公司风气形象：清洁,现代感，良好的风气，和蔼可亲。

4、未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流。

5、外观形象：信赖感稳定性高，企业规模大。

6、经营者形象：经营者具有优秀的素质。

7、综合形象：一流的企业，想购买此公司股票，希望自己或子女在其公司工作。

企业的行为识别偏重于行为活动的过程，消费者对其的认识也需要一定的时间.而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整.以符合整体司肖系统的变革。

视觉识别

一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分.基本设计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等.

在司肖所有活动中，其效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显.统一的vi设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果.也正因为如此，很多人把视觉识别（vi）等同于司肖，甚至把vi等同于"企业形象"。在此，希望读者能引起注意。在企业视觉识别（vi）中，视觉的设计是论证vi成功的关键。一个良好的设计应该能具有以下几个要素：

1.要能反映企业的理念识别（mi）基本特征

2.能反映企业基本经营性质

3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。

4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感．

1.提高知名度

一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。CIs战略的实施，正是为了提高企业的．知名度。它通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，在社会公众中造成强烈印象。

2.塑造企业形象

企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意。企业发行的股票在证券市场上极为抢手，企业对劳务市场上的人才有吸引力，社会各行各业与该企业的合作会更有信心。而CI的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，。以便使环绕企业的经营部境转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。对内达到增强企业员工对本企业的认同感一。

3.培养员工精神

企业员工是企业构成的基本要素之；一，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。CIs战略通过它的理念识别。导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经由经营新条精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体的目的，强化了企业的存在价值。

4.明确企业主体

CI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。

CI的最终目的是统一的，又是最简单明了的，就是实现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。CI作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目标。

战略作用

司肖战略，它把企业形象视为一种无形资源要素，这是企业形象战略得以实现的根基．随着社会信息化的到来，科技出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异被大大缩小了，大众型消费向个别型消费过渡，市场已转变为买方市场，商业竞争已成为综合能力的竞争，只有借助于综合优势，并采用科学信息的传达手段，充分了解市场，才能把握主动。

企业司肖战略是企业形象的差别化战略．他特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同．还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感。

企业司肖战略成功的关键是企业对理念的开发，提供和自主化认同，这也是形成司肖系统中的核心mi的关键所在。

企业的司肖战略也是一种全方位的传达体系，是一种需企业全员经营的战略．企业在导入司肖的过程中，必须由自己的力量来完成企业理念的提供和开发工作，动员企业员工的力量。

在企业信息传达的媒体方面，要扩大到所有与企业有关的媒体上进行信息的传达。

企业司肖战略是企业的一个长期的战略，不是一蹴而就的行为，必须设计出一种可控制能实际操作和检查改进的机制．

在企业司肖战略中，所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系统，它既有理念的支持〔企业的价值观〕，也有企业的行为规范（行动识别），同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统（视觉识别）。

司肖战略作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施司肖战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的销售和提高服务质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。

企业形象

企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。司肖的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说司肖就是企业建立和维护良好形象的的一个系统工程。

作为一个企业的企业形象，它有着其自身的显著特点。

主要表现在：

第一，它具有整体性。它是由企业内部的诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体。

第二，它具有社会性。企业形象是企业公众对企业综合认识的结果，决不是人们对某个企业的个别因素的认识结果，而是综合多方面的因素形成的，是不以人的意志为转移的社会现象。它还受一定社会环境和影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在。

第三，它具有相对的稳定性。一个企业的形象一旦在公众的心目中形成，便表现为相对的稳定性，一般很难改变，即使企业发生变化，这种变化很难马上改变企业已存在的形象模式。因为公众是倾向于原有企业已存在的形象，这是公众心理定势作用的结果。因此，相对稳定的良好的企业形象有利于企业利用其稳定特点开展经营管理活动，可以借助已存在的有利条件为企业创造更多的经济效益和社会效益。

第四，它具有对象性。企业形象作为人们对企业综合性认识是一种总的印象，在表现上反映出其主观性的特点，但社会大众的思维方式、价值观、利益观、审美高度等等的不同，使得他们对企业形象的认识途径，认识方法都有所不同。

第五，它具有可变性。虽然企业形象是有相对稳定性的特点，但这种稳定性是相对的，随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足够大，时间足够长，并且这种变化正好是公众注目和关心的，那么，公众对企业的态度和舆论就会发生巨大的变化。

第六，它具有传播性。企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一特征为企业形象策划达成自身的目的提供了理论依据。

第七，它具有偏差性。企业形象在传播中常会出现和客观实际不符的情形：企业形象超前或滞后于企业现实。出现偏差，是由于公众获得某一企业信息不充分所致，由于信息不充分，人们就主要从某些方面去臆测，致以易出现偏差现象。最后是它具有创新性。企业形象是发展的，随着消费者的价值观和消费需求的更新，对企业形象也提出了创新的要求，所以企业形象具有把创新、继承、延续有机地结合起来的特征。

司肖作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作的和可控制的系统化战略体系。司肖的综合性特点，基本体现在其整体性上，在企业理念（mi）的指导下，bi作为企业的实际行动，vi则全方位，全媒体的以各种方式传播企业的信息，公众可以在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道，多个角度，不同方式，不同形式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。公众最直观的读取企业的vi，因此司肖要注意企业的视觉符号系统与企业的经营理念、经营活动的内在一致性，并尽力设计出易被大众所接受的视觉符号。

一旦建立起良好的企业形象，企业就有了长期受益的无形资产。司肖强调的系统性，科学性，还需制定强有力的推广计划与实施方案，这样才能发挥司肖的对企业形象的建立所起的作用。

企业文化

企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被人们所公认为是现代企业管理的有效模式。企业文化作为企业的一个特殊化群体存在样式，它的生存和发展方式，具体体现为企业整体的思想、心理和行为方式，通过企业的生产，经营，组织和活动而表现出来，其中企业理念居于主体地位。企业文化是经过企业成员集体创造、享用、认同、继承和更新的。因此，在内部具有共性化，同时在外部又具有个性化，不同的企业文化也有不同的类型及模式。

企业司肖内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。司肖体系中的mi（理念识别），bi（行为识别），集中的表现了企业的精神，理念，价值观和行为准则。全面的司肖导入，是以企业对社会市场和企业内部环境的综合分析为依据的，对于企业组织结构与企业文化的存在状况，以及它们之间统一与协调的程度进行深入检查与研究，最终为企业经营者提供一个加强组织机制，提高企业环境适应能力与市场竞争的契机。

企业司肖导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的分离倾向。因此司肖导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它成为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重新检查与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。

从企业文化的角度看，司肖中的mi主要从四个方面来进行导入：

①、企业的价值观念：

价值观念是企业经营者和全体成员的最高要求和衡量事物的标准。因此，价值观念对于企业的发展具有指导意义，企业价值观念对于企业的经济，技术因素和组成因素是有支配作用。企业价值观念不是孤立存在的，它体现在企业的生产，经营，组织，生活等一切活动中，通过企业的经营思想，企业精神，企业道德，企业目标反映出来。企业价值观念应能代表成员的主导价值观，或者能够把成员的价值取向面吸引和统一到企业价值观体系中来。

②、企业经营思想

企业经营思想是指企业经营的指导思想和方法论。具体体现为经营环境的适应和开发，经营资源的利用，经营组织机制和多种制度的运用等。主要包括：企业的社会责任感、企业的效益观念、系统观念等等。

③、企业精神

企业精神是在企业长期经营活动中形成的，代表企业价值观和广大成员意愿的，反映企业目标和方法，具有推动企业发展的一种意识和精神力量。一般通过一些精练、浓缩、富于哲理，又简洁明快的语言表现出来。

④、企业道德

企业道德是在一定社会制度、文化形式、道德形态下，调整企业之间，企业与成员个人之间及成员与成员之间的行为规范的总合。

在mi,bi,vi三者之中，具有以下的结构层次关系：

理念（mi）是司肖的中心和依据，企业经营理念和企业战略的确定是ci实施司肖战略的关键.理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途.完善而独特的理念识别是活动识别的依据，作为企业的动态系统的行为识别（bi）是理念（mi）的具体表现，而且也直接关系到视觉识别（vi）这一以静态为特征的视觉传达系统。

系统导入

司肖导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行（对以前已实施的司肖进行修改和变动）的全过程。司肖导入是实施司肖的关键阶段，它确定了该企业司肖的各项基本要素的内容，形成司肖执行的关键文件《司肖手册》，以及全面实施司肖的计划。司肖导入一般要求在一定的计划时间内，保质保量按期完成。

下面罗列了司肖导入的一般内容和顺序，司肖导入必须严格遵守这个顺序进行。但是，对于不同的企业由于自身的特殊性，可能有所不同，企业可根据自身的具体情况仔细推敲决定。它是一项细致的工作，需要企业全体职工和所有部门的共同参与。

1、确认企业司肖导入的"目的"和"计划"被批准，也即由企业内部经过多方讨论确定的目的和计划，经企业领导批准实施。

2、司肖导入的组织落实。包括（1）企业内部成立专门负责司肖实施的部门和领导机构；

（2）与帮助实施司肖的公司签订合同；

（3）确定在实施过程中各有关部门的权利和义务。

3、与司肖实施有关的所有部门和人员共同研究确定实施目的、目标、实施方针及有关事宜。

4、制定导入计划，包括时间进度计划，及各个阶段的详细内容。

5、在事前对形象调查内容、方法、对象的确定，可委托或自行调查组织的确定，也可进行问卷设计、审查和确定。

6、实施调查。

7、再次确认该企业的经营战略、经营方针等。

8、对调查进行统计分析。

9、根据调查分析的有关资料，确定或再次确认企业的经营理念的简要表达形式。

10、把最后确定的"理念"简要表现形式，以报告的形式交付有关部门和职工进行讨论。

11、调查和收集对"理念"的讨论结果。

12、与企业最高领导确定用简要形式表现的企业理念。

13、以理念为核心，系统检讨行为识别（bi）和视觉识别（vi）实际的有关问题。

14、由专业设计单位和设计师进行视觉和行为设计。

15、有设计者对视觉识别（vi）要素（企业名称、标志、标准色、标准字等）部分的一个或几个方案进行说明，并形成报告。

16、将视觉识别（vi）要素的图案和报告，在企业内部进行展示和讨论。

17、对设计进行事前实验，邀请企业内外部有关人员在看完展示后填发问卷和进行统计分析。

18、总结讨论和事前实验结果，对方案进行确定、修改、或重新设计。

19、对设计完成的企业名称和标志到工商行政管理部门进行法律确认并登记注册。

20、结合该企业特点，确定视觉识别（vi）"应用设计"应包括的内容。

21、对视觉要素设计进行确认，向设计者提供应用设计的内容、项目和要求。

22、对行为识别（bi）设计者提供的设计和报告进行讨论、修改和确认。

23、确定有关行为识别（bi）中有关要素的设计和策划的内容、项目和要求。

24、对完成的全部设计进行审核和最后确定。

25、进行《司肖手册》的设计和印刷。

26、研究确定对企业内外的司肖传达、宣传计划。

27、对司肖应用设计的有关内容进行制作。

28、实施对内宣传计划。

29、实施对外宣传计划。

30、根据最初实施情况，进一步制定全面实施方案。

31、全面实施司肖。

以上内容和工作顺序对于具体的企业应认真审核，并结合该企业实际情况加以修改、增减和完善。

系统落实

司肖全面实施是指根据司肖导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广，它是司肖全面落实和获得效果的阶段，是一个长时间、需要严格管理阶段。全面实施司肖主要包括以下工作。

企业管理理念和战略的实施

当企业理念与企业战略制定出来之后，一项必不可少的重要工作就是企业内外对自己的企业理念与战略认识与了解，这一点意义重大。为什么有些企业在导入司肖之后并没有看到多少成效？一个最根本的原因就是它未能使企业理念与企业战略深入企业内外所有有关组织和有关人员中。所谓有关组织和有关人员，主要包括消费者、股东、金融界、供应商及中间商、政府有关职能部门、社区、大众传播媒介、企业内部员工及员工组织等等。

全面实施的目的在于使企业内外的所有有关组织及人员都明了该企业在干什么和为什么而干，从而能够获得"认同"，进而获得一种亲和力与心理上的共鸣，只有这样，企业的理念与战略才能真正发挥它应有的作用。

促进企业主体性的形成

司肖全面实施，就是用理念真正促进企业主体性的形成，而不是停留在抽象的表现形式上，这一问题我们在分析企业理念表现形式一节已有详细论证。

真正理念主体性，统一性的实现，是需要付出长期、艰苦的努力才可能真正做到的。理念统一性实现的一个重要特点是，它非常类似"宗教"的形式，它不仅要到不断的灌输、教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的"解释"，靠故事、靠人、尤其是企业管理者的身体力行逐步形成的。当然，理念推广必须通过多种形式，而不是简单的教条式的说教形式。

将视觉识别全方位地应用

司肖全面实施一开始的重要工作之一，就是将设计出的视觉识别（vi）全方位地应用。每个企业都有外部标志，但企业是否已引进司肖的一个很大区别，就是系统的视觉识别（vi）全方位地应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和可以利用的地方与场合，这对加强识别记忆有重要意义。

在司肖全面实施中，必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用标准和方法；必须严格按照《司肖手册》实施，任何变形或特殊使用，要有严格的审批制度。

规范企业行为

这是商业企业主体性的外在表现，它是一个动态识别过程。在司肖全面实施中我们应做好以下几个方面的工作。

1、根据"行为识别原则"具体制定或修改完善企业的各项规章制度，并严格执行。

2、通过培训和教育规范领导与职工的行为表现。

3、根据《司肖手册》完善内部工作环境的。

4、重新制定或修改职工的提拔与奖励制度，及生活福利的分配制度。

5、全面实施企业的经营战略、经营方针和政策。

6、全面重视企业经营管理水平和部门职工的素质的提高。

7、重新指定或完善对消费者利益保护的制度和措施。

8、重新指定或完善对所在社区的行为原则。

9、规范企业与有关企业、机构与人员交往的态度和行为准则。

10、根据《司肖手册》完善服务环境和购物环境。

11、保证日常的对外公共关系活动和广告活动的一致性。

12、加强对社会公益事业的支持。

13、认真策划和实施加强形象识别的重大公共关系、广告和促销活动等。

司肖全面实施与企业经营管理是相互交差和相互包容的，导入和实施司肖作为商业企业形象的切入点的一个重要意义在于，可以为线索的实施，条理更清楚，有更强的操作性。